1. Eigen bedrijf starten
2. Marktonderzoek
3. 5 krachten die invloed uitoefenen op je onderneming (Porter)

Vijfkrachtenmodel van Porter: uitleg en praktisch voorbeeld

Het vijfkrachtenmodel van Porter helpt je onderzoeken waar concurrentiedruk in jouw branche vandaan komt. Je bekijkt bestaande concurrenten, nieuwe toetreders, substituten, klanten en leveranciers. Gebruik de uitkomst om keuzes te maken over je aanbod en afhankelijkheden; het model voorspelt niet of jouw bedrijf slaagt.

Er zijn veel zaken die invloed uitoefenen op je onderneming. Porter onderscheidt vijf concurrentiekrachten die de winstgevendheid van een bedrijfstak beïnvloeden. ^[ref]

De vijf krachten die invloed uitoefenen op je onderneming zijn:

• Huidige concurrentie
• Nieuwe concurrenten
• Substituut / alternatieve producten en diensten
• Macht van de afnemers
• Macht van de leveranciers

Het vijfkrachtenmodel van Porter, ook wel de concurrerende krachten genoemd, is een goed marketinginstrument om de concurrentie en je positie in de markt in kaart te brengen in het marktonderzoek. Het model geeft antwoord op de vraag of de markt of branche aantrekkelijk voor ondernemers is om in te stappen.

Huidige concurrentie

De huidige concurrentie is een kracht die invloed uitoefent op je onderneming. Het gaat daarbij zowel om het aantal concurrenten als de omvang ervan.

Hoe meer concurrenten er zijn, hoe moeilijker het voor jouw startende onderneming wordt om erbovenuit te steken. Ook de omvang van je concurrenten is van belang. Is er bijvoorbeeld slechts één concurrent, maar is dit een gevestigde naam met een enorm netwerk en uitstekende naamsbekendheid, dan wordt het eveneens lastig om daarmee de strijd aan te gaan.

Onderzoek op welke punten je aanbod voor een specifieke klantgroep meerwaarde heeft. Je hoeft niet op ieder onderdeel groter of beter te zijn dan alle gevestigde aanbieders.

Kijk naast aantallen naar marktgroei en prijsdruk. Noteer bijvoorbeeld of aanbieders structureel korting geven of vooral concurreren op service.

Nieuwe concurrenten

Nieuwe concurrentie is een kracht die invloed uitoefent op je onderneming. In de toekomst kunnen nieuwe concurrenten een deel van je marktaandeel afsnoepen en blijft er minder voor jou over.

In het onderzoek naar mogelijke nieuwe concurrenten is de toetredingsdrempel van groot belang. Hoe hoger de drempel is om tot de markt toe te treden, hoe minder concurrentie je zal ondervinden. De drempel om toe te treden tot een markt is afhankelijk van de hoogte van de investeringen, de mate van productontwikkeling en de benodigde kennis en ervaring.

Zijn er bijvoorbeeld hoge investeringen nodig om een dergelijk bedrijf op te zetten, dan zullen slechts weinigen dit gaan doen. Als startende ondernemer heb je waarschijnlijk niet de middelen om een olieplatform in zee bouwen om te concurreren met de grote brandstofmaatschappijen.

Hoe hoger de drempel om toe te treden tot de markt, hoe minder concurrenten daadwerkelijk zullen toetreden. Diezelfde drempel kan het voor jou als starter moeilijk maken om de markt binnen te komen.

Substituut / alternatieve producten en diensten

Een substituut vervult dezelfde behoefte op een andere manier. Een andere aanbieder van vrijwel hetzelfde product is een directe concurrent. Voor een fysieke cursus kan een zelfstudie-app bijvoorbeeld een substituut zijn. Onderzoek waarom klanten zouden overstappen: prijs, gemak of resultaat.

Een fototoestel en een smartphone met camera laten dit verschil zien. De klant wil foto's maken, maar hoeft daarvoor niet meer afzonderlijk een camera te kopen. Vraag potentiële klanten welke oplossing zij nu gebruiken en wat hen zou overtuigen jouw aanbod te proberen.

Macht van de afnemers

De macht van de afnemers is een kracht die invloed uitoefent op je onderneming. Een afnemer is hetzelfde als een klant. Hoe machtiger de afnemers zijn, hoe minder jij zelf de voorwaarden kan bepalen.

Er is veel macht bij de afnemers als er veel aanbod is ten opzichte van de vraag. Klanten kunnen eenvoudig naar een concurrent overstappen, want er is voldoende keuze. Prijs kan daarbij een rol spelen, naast kwaliteit, gemak en vertrouwen. Aangezien de meeste ondernemers niet tegen de laagst mogelijk prijs willen verkopen, zal er geconcurreerd moeten worden op bijvoorbeeld kwaliteit en service.

De omvang van afnemers is ook van invloed op je positie in de markt. Enkele grote afnemers kunnen een sterke kracht uitoefenen op je onderneming door eigen voorwaarden te stellen. In de praktijk gebeurt het vaak dat grote afnemers korting bedingen, waardoor jouw winstmarges lager zullen zijn.

Hoe groter de macht van de afnemers, hoe zwakker de positie van jouw bedrijf is op de markt. Onderzoek welk deel van je omzet van één klant afhangt en wat er gebeurt als die klant vertrekt.

Macht van de leveranciers

De macht van de leveranciers is een kracht die invloed uitoefent op je onderneming. Hoe machtiger de leveranciers zijn, hoe minder jij zelf de voorwaarden kan bepalen.

Als er weinig aanbod van leveranciers is, hebben de leveranciers veel macht. Jij hebt namelijk niet veel keuze en moet haast wel bij die ene leverancier inkopen. Dit maakt je afhankelijk van de leverancier, die daarmee veel macht in handen heeft.

Bij weinig aanbod van leverancier zal de prijs vaak hoger liggen dan wanneer er veel leveranciers zijn die nagenoeg hetzelfde aanbieden. Ook hier speelt de omvang weer een rol. Een machtige leverancier kan veel kracht op je onderneming uitoefenen, door bijvoorbeeld een hoge prijs te vragen.

Hoe groter de macht van de leverancier, hoe zwakker de positie van jouw bedrijf is op de markt. Breng in kaart welke leveranciers je kunt vervangen, wat overstappen kost en welke levertijden daarbij horen.

Van analyse naar een concrete keuze

Baken eerst je markt af: welk aanbod, welke klanten en welke regio onderzoek je? Noteer per kracht je waarneming, de bron en een mogelijke maatregel. Een kwalificatie als laag, middel of hoog is je onderbouwde inschatting, geen objectieve kansberekening.

Fictief voorbeeld: je wilt als fietsenmaker aan huis starten. Vergelijk lokale reparateurs, maar vraag ook hoeveel klanten zelf repareren. Onderzoek vervolgens of je voor onderdelen afhankelijk bent van één groothandel. Je besluit eerst twee leveranciers te testen en met tien potentiële klanten over wachttijden te spreken. Zo volgt uit de analyse een uitvoerbare volgende stap.

Werk belangrijke kansen en bedreigingen uit in je SWOT-analyse. Controleer je aannames opnieuw wanneer je prijzen, doelgroep of leveranciers veranderen.

Onderwerpen van het marktonderzoek

Het marktonderzoek bestaat uit de volgende onderwerpen:

• Doelgroep en potentiële klanten onderzoeken
• Concurrentie onderzoeken
• 5 krachten die invloed uitoefenen op je onderneming (Porter)
• SWOT-analyse
• Marketingmix / 4p's
• Marketingstrategie

Deel dit artikel

Deel dit bericht via social media met je familie, vrienden en collega's!

Onderzoek de vijf krachten van Porter: concurrenten, toetreders, substituten, klanten en leveranciers. Met een praktisch voorbeeld voor starters.

Over de auteur

Deze website wordt geschreven en beheerd door Patrick de Graaf.

Patrick heeft een achtergrond in bedrijfseconomie, accountancy en belastingrecht. Van 2007 tot 2017 werkte hij bij een accountantskantoor; daarna als Financial Controller bij twee verschillende middelgrote bedrijven. Die ervaring met administraties, aangiften en rapportages vormt de praktische achtergrond van de uitleg.

Lees meer over zijn opleidingen en werkervaring en bronnen en werkwijze.

Controleer het toepasselijke jaar en de officiële bron en vraag bij beslissingen met fiscale, juridische of financiële gevolgen advies over jouw situatie.