1. Eigen bedrijf starten
2. Marktonderzoek
3. SWOT-analyse maken en de confrontatiematrix

SWOT-analyse maken: stappen, voorbeeld en confrontatiematrix

Met een SWOT-analyse zet je de sterke en zwakke punten van je bedrijf naast kansen en bedreigingen in de markt. In een confrontatiematrix onderzoek je hoe die factoren samenhangen. Zo kies je welke kansen je wilt benutten, welke risico’s je moet beperken en welke acties in je ondernemingsplan horen.

Met een SWOT-analyse onderzoek je de sterktes, zwaktes, kansen en gevaren voor je onderneming. De SWOT-analyse is een belangrijk deel van je ondernemingsplan, omdat deze zowel interne als externe factoren behandelt. De analyse ordent je onderzoek; zij vervangt het verzamelen van bewijs niet. ^[ref]

De afkorting SWOT betekent:

• S: Strengths: sterke punten
• W: Weaknesses: zwakke punten
• O: Opportunities: kansen
• T: Threats: gevaren

Een bedreiging verdwijnt niet doordat je haar positief beschrijft. Gebruik de analyse om een haalbare reactie te kiezen en vermeld welke onzekerheid overblijft.

Interne en externe SWOT-analyse

De SWOT-analyse bestaat uit twee interne en twee externe categorieën. Op de interne factoren van je onderneming heb je als startende ondernemer zelf invloed. Externe factoren zijn krachten van buitenaf waar je rekening mee moet houden. Op de externe factoren heb je geen of slechts heel weinig invloed.

• Interne SWOT-analyse: sterke en zwakke punten
• Externe SWOT-analyse: kansen en gevaren

Wees in de SWOT-analyse eerlijk en noem niet alleen sterke punten. Omdat je bij het opstarten van een eigen bedrijf vol positieve energie zit, is de lijst met sterke punten makkelijk te maken in het marktonderzoek. De zwakke punten worden vaak het liefst vermeden, terwijl dat juist een grote valkuil kan zijn.

Een SWOT-analyse maken

Bepaal eerst waarop de SWOT betrekking heeft: bijvoorbeeld de start van je winkel in één regio voor de komende twaalf maanden. Verzamel vervolgens bewijs uit klantgesprekken, concurrentieonderzoek en je eigen middelen. Noteer per factor de bron, datum en betekenis voor jouw plan.

Een SWOT-analyse maak je in vijf stappen:

• Interne analyse: sterke punten & zwakke punten
• Externe analyse: kansen & gevaren
• SWOT-tabel maken
• Confrontatiematrix opstellen
• Conclusie en strategie bepalen

Strengths & weaknesses / sterke punten & zwakke punten

De sterke en zwakke punten in de SWOT-analyse betreffen interne factoren van je eigen bedrijf. Dit zijn punten waar je goed en slecht in bent als ondernemer of als onderneming.

• Waar ben je als ondernemer goed in?
• Wat zijn de pluspunten van jouw onderneming?
• Waar ben je minder goed in, in relatie tot je bedrijf?
• Wat zou er beter kunnen in je bedrijf?

Bij de interne SWOT-analyse kijk je naar de sterke en zwakke punten van jezelf als ondernemer, naar je producten/diensten en naar het bedrijf als geheel. Hierbij valt te denken aan:

• Kwaliteit
• Service
• Ervaring
• Kennis
• (Financiële) cijfers
• Marketingplan
• Missie, visie en strategie
• Imago en naamsbekendheid

Vergelijk jezelf met relevante concurrenten en vraag klanten of vakgenoten om feedback. Familie en vrienden kunnen meedenken, maar hun mening maakt je lijst niet vanzelf objectief. Schrijf bijvoorbeeld ‘ik kan reparaties binnen twee werkdagen uitvoeren volgens mijn capaciteitsberekening’ in plaats van alleen ‘goede service’.

Opportunities & threats / kansen & gevaren

De kansen en gevaren in de SWOT-analyse betreffen externe factoren die van buitenaf impact hebben op je eigen bedrijf. Dit zijn punten waar je niet direct invloed op hebt, maar waar je zeker rekening mee moet houden als starter.

• Hoe sterk is de concurrentie?
• Hoeveel macht heb je ten opzichte van leveranciers?
• Zijn er nu en in de toekomst voldoende klanten?
• Wat is de overheid van plan met de regelgeving?
• Zijn er financiële na- en voordelen te behalen?
• Hoe ontwikkelt de markt zich de komende jaren?

Bij de externe SWOT-analyse worden de kansen en gevaren opgesomd. Dit zijn ontwikkelingen buiten je onderneming waarop je meestal weinig directe invloed hebt. Het gaat hierbij om omgevingsfactoren als:

• Concurrentie
• Vraag van klanten
• Aanbod van leveranciers
• Seizoenpatroon/trends
• Substituut of alternatieve producten en diensten
• Wetten en regels van (lokale) overheden
• Belastingen en subsidies
• Drempel om toe te treden tot de markt

SWOT-analyse in een tabel met vier vakken

De SWOT-analyse wordt vaak weergegeven in een tabel met vier vakken. In elk vak worden de punten opgesomd in een lijst, waarbij de factoren gerangschikt worden van erg belangrijk naar de laagste impact.

De bovenste rij betreffen de interne factoren en de onderste rij zijn de externe punten. De linkerkant is de positieve zijde en de rechterkant de negatieve.

Voorbeelden van mogelijke SWOT-factoren staan hieronder. Dit is een verzameling ter inspiratie, geen beschrijving van één bedrijf. Kies alleen factoren die aantoonbaar op jouw situatie van toepassing zijn. Veel investeringsruimte en weinig geld zijn bijvoorbeeld niet zonder toelichting tegelijk passend.

Selecteer een beperkt aantal factoren met de grootste betekenis voor je doel. Een trend kan een kans én bedreiging zijn, maar leg dan per vak het andere gevolg uit. ‘Een webshop openen’ is een mogelijke actie; ‘klanten bestellen vaker online’ is een externe ontwikkeling die je met onderzoek moet onderbouwen.

Factoren tegen elkaar afzetten in de confrontatiematrix

In de confrontatiematrix kruis je interne factoren met externe factoren. Vraag bijvoorbeeld: helpt deze sterkte om een kans te benutten, of maakt deze zwakte ons kwetsbaar voor een bedreiging? Een relatie is pas nuttig als je kunt uitleggen waarom die bestaat.

Zet de externe factoren in de kolommen en de interne factoren in de rijen. Er bestaan verschillende scoringsmethoden. In het onderstaande fictieve voorbeeld gebruiken we 0 tot 5 voor de sterkte van de samenhang: 0 betekent geen duidelijke relatie, 1 een zwakke en 5 een zeer sterke relatie. Een hoge score betekent dus niet automatisch een gunstig effect. Schrijf bij belangrijke scores een korte toelichting.

Het voorbeeld gaat over een startende maker van producten voor een seizoensmarkt. De scores zijn illustratief en niet afkomstig uit marktonderzoek. De subsidie is een te onderzoeken mogelijkheid, geen toegekende financiering. De rij- en kolomtotalen helpen aandachtspunten te bespreken; ze bewijzen niet welke strategie het beste is.

In dit voorbeeld krijgt de relatie tussen kwaliteitscontrole en hoge kwaliteitseisen een 5: bestaande controles kunnen helpen fouten te ontdekken. Ze bewijzen nog niet dat aan alle eisen is voldaan. Een patent beschermt een uitvinding en is geen kwaliteitsbewijs; daarom staat kwaliteitscontrole als sterkte in deze matrix. ^[ref]

De combinatie weinig geld en een mogelijke subsidie krijgt ook een 5: die mogelijkheid verdient onderzoek, maar geld komt pas beschikbaar als de regeling past en de aanvraag slaagt. De hoge kolomsom bij kwaliteitseisen (12) maakt dat onderwerp een aandachtspunt. Een lage totaalscore is geen reden om een verplichting of een ernstig risico te negeren.

Conclusie en strategie bepalen op basis van de SWOT-analyse

Vertaal de belangrijkste combinaties naar een beperkt aantal keuzes. Je kunt vier soorten acties onderzoeken:

• Sterkte + kans: gebruik ervaring om een kansrijke doelgroep gericht te benaderen.
• Sterkte + bedreiging: zet je kwaliteitscontrole in om fouten en klachten te beperken.
• Zwakte + kans: onderzoek passende financiering als geldgebrek een haalbare investering tegenhoudt.
• Zwakte + bedreiging: beperk voorraad en vaste kosten als je producten snel verouderen en de vraag onzeker is.

Maak je keuze uitvoerbaar: wie doet wat, wanneer en met welk budget? Beoordeel ook wat je niet gaat doen. Een SWOT helpt bij prioriteren en plannen, maar geeft geen zekerheid over klanten, vergunningen of kredietverlening. ^[ref]

Van uitkomst naar actie

Een fictieve starter kiest bijvoorbeeld: ‘Vóór de eerste inkoop test ik twee productvarianten bij tien potentiële klanten. Ik bestel maximaal twintig stuks per variant en beoordeel na vier weken de betaalde verkopen en retouren.’ Dit is een eerste praktijktest, geen representatieve marktmeting. Leg vooraf vast bij welke uitkomst je bijbestelt, aanpast of stopt.

Werk de actie uit als SMART-doel en verwerk de kosten in je financieel plan. Bespreek de analyse opnieuw als belangrijke aannames veranderen. Goede contacten kunnen helpen de procedure te begrijpen, maar vervangen geen vereiste vergunning of naleving van de regels.

Onderwerpen van het marktonderzoek

Het marktonderzoek bestaat uit de volgende onderwerpen:

• Doelgroep en potentiële klanten onderzoeken
• Concurrentie onderzoeken
• 5 krachten die invloed uitoefenen op je onderneming (Porter)
• SWOT-analyse
• Marketingmix / 4p's
• Marketingstrategie

Deel dit artikel

Deel dit bericht via social media met je familie, vrienden en collega's!

Maak een onderbouwde SWOT-analyse en confrontatiematrix. Leer interne en externe factoren onderscheiden, scores uitleggen en uitkomsten vertalen naar acties.

Over de auteur

Deze website wordt geschreven en beheerd door Patrick de Graaf.

Patrick heeft een achtergrond in bedrijfseconomie, accountancy en belastingrecht. Van 2007 tot 2017 werkte hij bij een accountantskantoor; daarna als Financial Controller bij twee verschillende middelgrote bedrijven. Die ervaring met administraties, aangiften en rapportages vormt de praktische achtergrond van de uitleg.

Lees meer over zijn opleidingen en werkervaring en bronnen en werkwijze.

Controleer het toepasselijke jaar en de officiële bron en vraag bij beslissingen met fiscale, juridische of financiële gevolgen advies over jouw situatie.