1. Eigen bedrijf starten
2. Marktonderzoek
3. Doelgroep en mogelijke klanten onderzoeken in ondernemingsplan

Doelgroep bepalen en potentiële klanten onderzoeken

De doelgroep van een onderneming is een specifieke groep mensen of organisaties met gemeenschappelijke behoeften en kenmerken die mogelijk je product wil kopen of van je dienst gebruik wil maken. Het zijn je potentiële klanten, waar je je marketingactiviteiten op gaat richten.

Met doelgroeponderzoek toets je voor wie je aanbod nuttig is, hoe deze klanten nu hun probleem oplossen en of zij willen betalen. Combineer voor je marktonderzoek openbare cijfers met gesprekken en kleine praktijktests. Een grote doelgroep is nog geen bewijs dat je voldoende klanten zult krijgen.

Doelgroep bepalen voor je eigen bedrijf

Bij het bepalen van de doelgroep van je onderneming moet je nadenken over de vraag wie je klanten zijn. Begin bij het probleem dat je oplost en de omstandigheden waarin iemand jouw product of dienst nodig heeft. Bepaal je doelgroep door mensen met gemeenschappelijke kenmerken in te delen in groepen.

Welke uitkomst zoekt de klant, welk budget is beschikbaar en wie beslist over de aankoop? Beschrijf bij consumenten alleen kenmerken die relevant zijn voor het koopgedrag. Bij zakelijke klanten kun je kijken naar branche, bedrijfsgrootte, regio en de rol van de beslisser. ^[ref]

Mogelijke kenmerken om je doelgroep te beschrijven:

• Geslacht
• Leeftijd
• Opleiding
• Beroep
• Inkomen
• Woonplaats
• Technologie
• Hobby's
• Normen en waarden
• Gedrag
• Levensstijl

Niet al deze kenmerken zijn demografisch: woonplaats is geografisch, koopgedrag gaat over gedrag en waarden en levensstijl zijn psychografisch. Gebruik geen stereotype als bewijs. Een kenmerk is alleen bruikbaar als het helpt begrijpen waarom iemand jouw aanbod kiest.

Jouw aanbod moet in de ogen van je klanten iets toevoegen. Als startende ondernemer zul je een behoefte van een klant moeten vervullen, want het komt niet vaak voor dat je zelf behoefte kan creëren met een geheel nieuw product of dienst. Breng in kaart wat de behoeften van je doelgroep zijn, zodat je daar exact op in kan spelen.

Data over je doelgroep verzamelen

Data over je doelgroep kun je verzamelen bij bijvoorbeeld het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS), Centraal Planbureau (CPB), beroepsverenigingen, vakbladen, wetenschappelijke onderzoeken of betrouwbare websites. Op basis hiervan kun je onderzoeken hoeveel mensen mogelijk je klant kunnen worden.

• Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS)
• Centraal Planbureau (CPB)
• Kamer van Koophandel (KvK)
• Beroepsverenigingen
• Vakbladen
• Wetenschappelijke onderzoeken
• Betrouwbare websites
• Interviews, enquêtes

Het Centraal Planbureau maakt economische prognoses en analyses. Het Centraal Bureau voor de Statistiek verzamelt data over de samenleving van Nederland. De Kamer van Koophandel kan je als startende ondernemer informatie verstrekken, adviseren en ondersteunen.

Wil je schoolspullen verkopen, onderzoek dan hoeveel scholieren in je regio wonen, wie de aankopen doet en waar zij nu kopen. Alleen het aantal jongeren zegt niet hoeveel zij bij jouw winkel zullen besteden.

De data over je doelgroep is nooit helemaal volledig en exact op jouw onderzoek afgestemd. Probeer data uit verschillende bronnen te combineren, om zo tot je onderbouwde conclusies te komen.

Wat vraag je aan mogelijke klanten?

Begin met open vragen over werkelijk gedrag, voordat je jouw idee presenteert. Bijvoorbeeld:

• Wanneer had je dit probleem voor het laatst?
• Hoe heb je het toen opgelost en wat kostte dat aan tijd of geld?
• Wat werkte goed en wat ontbrak?
• Wie beslist over een aankoop en welke voorwaarden zijn belangrijk?
• Wat zou je nodig hebben om een andere aanbieder te proberen?

Vraag niet alleen bekenden of enthousiaste volgers. Spreek ook mensen die een alternatief gebruiken of geen behoefte zien. Vermeld in je ondernemingsplan wie je hebt gesproken, hoeveel reacties je kreeg en welke beperkingen het onderzoek heeft. Een kleine verkennende steekproef is geen representatieve telling van de hele markt.

Toets daarna je aanbod met een duidelijke offerte, demonstratie of kleinschalige proef. Een compliment is iets anders dan een daadwerkelijke bestelling. Gebruik de uitkomsten om prijs, aanbod en verwachte verkoop bij te stellen.

Afbakening van de markt

Het afbakenen van de markt is ook van belang bij het bepalen van de doelgroep voor je eigen bedrijf. Bepaal je werkgebied, type klant, behoefte en verkoopkanaal. Zo maak je duidelijk welke klanten je met jouw capaciteit en marketingbudget kunt bedienen.

Een kapper bedient vaak een lokaal gebied, maar specialisatie kan klanten van verder weg aantrekken. Een webshop kan landelijk leveren, terwijl het assortiment maar voor een beperkte groep interessant is. Onderzoek dus zowel het bereik als de daadwerkelijke belangstelling.

Definieer je de marktomvang te ruim, dan zal je relatief veel inspanning moeten leveren om de juiste klanten te bereiken. Je zal veel geld aan marketing uitgeven aan een grote groep mensen, terwijl maar een klein deel daarvan geïnteresseerd is in je product of dienst.

Bij een te kleine marktdefinitie mis je mogelijk de interesse van potentiële klanten. Bepaal de afzetmarkt zo goed mogelijk, waardoor je in staat bent om met de juiste hoeveelheid tijd en geld precies de juiste klanten weet te bereiken.

Door de markt af te bakenen kun je de verwachte vraag naast je beschikbare capaciteit leggen. Het is vaak niet mogelijk om aan alle wensen te voldoen, ook al wil je dat als startende ondernemer graag. Beter is het om je tijd en energie te steken in die klanten die ook voldoende winst opleveren.

Het CBS publiceert wijk- en buurtcijfers, bijvoorbeeld over inwoners, leeftijd en huishoudens. Controleer het verslagjaar, ontbrekende waarden en gebiedsgrenzen voordat je gegevens vergelijkt. Vermenigvuldig losse percentages niet zomaar: je weet dan nog niet hoeveel mensen aan álle kenmerken voldoen. ^[ref]

Klanten indelen in categorieën voor de marketingstrategie

Deel je klanten in categorieën in, zodat je je specifiek kunt richten op één of meerdere groepen mensen. Onderzoek welke klanten bijdragen aan je omzet en resultaat. Let naast omzet ook op marge, benodigde ondersteuning en afhankelijkheid van enkele grote klanten.

Door je klanten in categorieën in te delen, kan je de marketingactiviteiten gericht inzetten. Wil je die paar grote klanten koste wat het kost behouden? Of wil je juist dat de vele kleine klanten vaker zaken met je gaan doen?

Je kunt voor je eigen verkoopproces de volgende categorieën gebruiken. Definities verschillen per organisatie; spreek af wat jij ermee bedoelt:

• Actieve klanten: klanten die recent of regelmatig iets bij je kopen.
• Inactieve klanten: eerdere klanten die binnen jouw gekozen periode geen aankoop meer hebben gedaan.
• Prospects: mensen die wel tot je doelgroep behoren en je product/dienst kennen, maar nog niets gekocht hebben.
• Suspects: mensen die wel tot je doelgroep behoren, maar je product/dienst nog niet kennen.

Startende ondernemers zullen in het begin een grote groep suspects hebben. Door het inzetten van marketinginstrumenten kan je daarvan prospects maken. Vervolgens kun je je richten op zoveel mogelijk kleine klanten of enkele grote klanten.

Uiteraard kun je zelf bepalen op welke groep je je marketingmiddelen richt, maar het is wel goed om je bewust te zijn van het verschil tussen de groepen. Het benaderen van mensen die nog nooit van je product/dienst gehoord hebben is heel anders dan het aanspreken van grote, bestaande klanten.

Klanttevredenheid meten

Het meten van de klanttevredenheid levert waardevolle informatie op over je product/dienst en jouw onderneming als geheel. Natuurlijk zie jij je eigen bedrijf als het beste bedrijf in de omgeving, maar zien klanten dat ook op die manier? Uit het klanttevredenheidsonderzoek haal je verbeterpunten die je sterker maken.

Vraag hen om je product/dienst en klantenservice met een cijfer te beoordelen. Ook kan je je klanten vragen wat hun positieve en negatieve ervaringen zijn. Positieve punten kun je uitlichten om meer klanten te trekken, terwijl negatieve punten weggenomen moeten worden. Meerkeuzevragen zijn makkelijker te beantwoorden door je klanten, maar beperken hun keuzes. Open vragen kosten meer tijd, maar leveren uitgebreidere reacties op.

Gebruik steeds dezelfde kernvragen en noteer de respons. Vraag naar één concrete verbetering. Beloon een eventuele deelname los van het gegeven oordeel; een beloning voor alleen positieve reacties vertekent je onderzoek.

Klantgegevens en nieuwsbrieven

Verzamel alleen persoonsgegevens die nodig zijn voor een duidelijk doel. Bepaal op welke geldige grondslag je ze verwerkt, informeer deelnemers, beveilig de gegevens en stel een passende bewaartermijn vast. Vraag voor een algemeen doelgroeponderzoek niet standaard om gezondheidsgegevens of andere gevoelige informatie. ^[ref]

Een e-mailadres hebben betekent niet automatisch dat je er nieuwsbrieven of aanbiedingen naartoe mag sturen. Voor commerciële e-mail is in beginsel toestemming nodig. Voor eigen soortgelijke producten aan klanten bestaat een uitzondering onder voorwaarden, met een afmeldmogelijkheid. Controleer vóór verzending de regels en maak afmelden in ieder reclamebericht eenvoudig. ^[ref]

Onderwerpen van het marktonderzoek

Het marktonderzoek bestaat uit de volgende onderwerpen:

• Doelgroep en potentiële klanten onderzoeken
• Concurrentie onderzoeken
• 5 krachten die invloed uitoefenen op je onderneming (Porter)
• SWOT-analyse
• Marketingmix / 4p's
• Marketingstrategie

Deel dit artikel

Deel dit bericht via social media met je familie, vrienden en collega's!

Onderzoek wie je klanten zijn, wat zij nodig hebben en of zij willen betalen. Met interviewvragen, marktgegevens en aandachtspunten voor privacy en nieuwsbrieven.

Over de auteur

Deze website wordt geschreven en beheerd door Patrick de Graaf.

Patrick heeft een achtergrond in bedrijfseconomie, accountancy en belastingrecht. Van 2007 tot 2017 werkte hij bij een accountantskantoor; daarna als Financial Controller bij twee verschillende middelgrote bedrijven. Die ervaring met administraties, aangiften en rapportages vormt de praktische achtergrond van de uitleg.

Lees meer over zijn opleidingen en werkervaring en bronnen en werkwijze.

Controleer het toepasselijke jaar en de officiële bron en vraag bij beslissingen met fiscale, juridische of financiële gevolgen advies over jouw situatie.