1. Eigen bedrijf starten
2. Marktonderzoek
3. Concurrentie onderzoeken in ondernemingsplan

Concurrentieanalyse maken voor je ondernemingsplan

Met een concurrentieanalyse onderzoek je welke alternatieven jouw klanten hebben en waarom zij daarvoor kiezen. Vergelijk aanbod, prijzen, kwaliteit en service. Gebruik de uitkomsten om in je ondernemingsplan te onderbouwen voor welke klanten jouw bedrijf een aantrekkelijke keuze is.

In het ondernemingsplan beschrijf je wie je concurrenten zijn en hoe je je onderscheidt. Alleen hun aantal zegt weinig over je kansen. Veel aanbieders kunnen wijzen op vraag, maar ook op een volle markt. Weinig aanbieders kunnen ruimte betekenen, maar ook beperkte vraag of hoge toetredingsdrempels.

Vergelijk prijzen voor een gelijkwaardig aanbod: tel bijvoorbeeld bezorging, installatie en service mee. Onderzoek vervolgens of klanten extra willen betalen voor jouw verschil in kwaliteit, gemak of specialisatie. Een lagere prijs is niet de enige manier om klanten te winnen.

Directe en indirecte concurrentie

Directe concurrenten bieden vergelijkbare producten of diensten aan dezelfde doelgroep. Hun prijs en kwaliteit hoeven niet precies gelijk te zijn. Indirecte concurrenten vervullen dezelfde behoefte met een andere oplossing. ^[ref]

Voor een maaltijdbezorger zijn andere maaltijdbezorgers directe concurrenten. Een supermarkt met kant-en-klaarmaaltijden kan een indirecte concurrent zijn: de klant zoekt in beide gevallen een makkelijke avondmaaltijd. Bekijk dus ook wat de klant zou doen als jouw aanbod niet bestond.

Data over je concurrenten verzamelen

Verzamel data over je concurrenten, om een onderbouwd beeld te krijgen van de keuzes van klanten. Maak in het marktonderzoek een lijst met concurrerende bedrijven en hun kenmerken.

Bepaal eerst wie je concurrenten zijn. Hoeveel bedrijven in de buurt bieden hetzelfde aan als jij? Waar zijn deze bedrijven gevestigd? Kies de belangrijkste aanbieders voor jouw doelgroep en verzorgingsgebied. Neem online aanbieders mee als klanten daar ook terechtkunnen. Het is belangrijk om te beseffen dat ook indirecte concurrenten met een alternatief product wel degelijk marktaandeel van je af kunnen pakken.

Noteer per mogelijk concurrent minstens het volgende:

• Bedrijfsnaam
• Website
• Vestigingsplaats
• Assortiment producten/diensten
• Aanvullende service
• Mate van kwaliteit
• Hoogte van de prijzen
• Wijze van reclame maken
• Bron en datum van je waarneming

Middels de lijst met data over je concurrenten creëer je een overzicht van hun sterke en zwakke punten. Je ziet mogelijk de gaten in de markt waar jij in kunt springen. Of je ziet in hoe je concurrent succesvol is, zodat jij dat nóg beter kunt gaan doen.

De onderstaande concurrentiematrix is een fictief invulvoorbeeld, geen onderzoek naar echte bedrijven. Voeg voor je eigen analyse ook een kolom voor je eigen onderneming toe.

Gebruik dezelfde schaal: ++ is sterk, + is goed, +- is gemiddeld, - is zwak en -- is zeer zwak vanuit het perspectief van jouw doelgroep. Leg per score het bewijs vast. Noteer onbekende gegevens als onbekend, niet als een slechte score. Bepaal vooraf wat je beoordeelt: bij prijs bijvoorbeeld betaalbaarheid, bij een website het gemak waarmee een klant kan bestellen.

Het is bijvoorbeeld mogelijk dat er in een bepaalde wijk nog geen onderneming is die goede aanvullende service verleent. Een andere kans doet zich voor wanneer er weinig bedrijven in je concurrentielijst een uitgebreide website hebben, terwijl je doelgroep wel online naar je product/dienst zoekt.

Bekijk (financiële) cijfers van je concurrenten

Beschikbare financiële cijfers geven aanvullende context, maar voorspellen niet jouw omzet. Vergelijk alleen bedrijven met een voldoende vergelijkbaar aanbod, formaat en werkgebied.

Bij KVK kun je gedeponeerde jaarrekeningen opvragen. Eenmanszaken, vof’s en maatschappen hoeven deze niet te deponeren. Bij micro- en kleine rechtspersonen zijn de openbare gegevens beperkt; omzet en winst zijn daardoor vaak niet beschikbaar. Let ook op het boekjaar: een jaarrekening is historische informatie. ^{[ref] [ref]}

Bekijk voor aanbod, prijzen en voorwaarden de websites van concurrenten. Noteer wanneer je ze hebt bekeken en scheid een reclameclaim van een controleerbare eigenschap. Klantbeoordelingen kunnen signalen geven, maar zijn niet vanzelf representatief voor alle klanten.

Cijfers over starters en stoppers van KVK en CBS helpen je ontwikkelingen te herkennen. Onderzoek de oorzaken voordat je conclusies trekt. Een bedrijfsbeëindiging kan bijvoorbeeld met pensionering samenhangen; veel starters bewijzen niet dat er voor iedere nieuwe aanbieder voldoende omzet is.

Je onderscheiden van de concurrentie

Vertaal de vergelijking naar een keuze die je kunt waarmaken. Mogelijke richtingen zijn:

• Prijs en efficiëntie: organiseer je werk zo dat je een aantrekkelijke prijs kunt bieden met voldoende marge.
• Differentiatie: bied een relevant verschil, bijvoorbeeld in kwaliteit, levertijd, gemak of service.
• Segmentatie: specialiseer je in een duidelijk omschreven klantgroep of behoefte.

Marktleiderschap is een positie in een afgebakende markt, geen vanzelfsprekend gevolg van een lage prijs of een patent. Een octrooi kan het recht geven anderen te verbieden een beschermde technische uitvinding bedrijfsmatig te gebruiken. Het garandeert geen klanten of groot marktaandeel. ^[ref]

Formuleer tot slot een toetsbare conclusie. Bijvoorbeeld: “We richten ons op kleine kantoren die onderhoud buiten kantooruren zoeken. We testen bij vijf potentiële klanten of zij daarvoor willen betalen.” Verwerk de uitkomst in je SWOT-analyse en je prijs- en omzetbegroting.

Onderwerpen van het marktonderzoek

Het marktonderzoek bestaat uit de volgende onderwerpen:

• Doelgroep en potentiële klanten onderzoeken
• Concurrentie onderzoeken
• 5 krachten die invloed uitoefenen op je onderneming (Porter)
• SWOT-analyse
• Marketingmix / 4p's
• Marketingstrategie

Deel dit artikel

Deel dit bericht via social media met je familie, vrienden en collega's!

Onderzoek je concurrenten met een praktische concurrentiematrix. Vergelijk aanbod, prijs en service en vertaal betrouwbare gegevens naar een eigen marktpositie.

Over de auteur

Deze website wordt geschreven en beheerd door Patrick de Graaf.

Patrick heeft een achtergrond in bedrijfseconomie, accountancy en belastingrecht. Van 2007 tot 2017 werkte hij bij een accountantskantoor; daarna als Financial Controller bij twee verschillende middelgrote bedrijven. Die ervaring met administraties, aangiften en rapportages vormt de praktische achtergrond van de uitleg.

Lees meer over zijn opleidingen en werkervaring en bronnen en werkwijze.

Controleer het toepasselijke jaar en de officiële bron en vraag bij beslissingen met fiscale, juridische of financiële gevolgen advies over jouw situatie.