1. Eigen bedrijf starten
2. Marktonderzoek
3. De Ansoff-matrix en vier groeistrategieën

Ansoff-matrix: 4 groeistrategieën met voorbeelden

De Ansoff-matrix helpt je vier groeirichtingen vergelijken: meer verkopen in je huidige markt, nieuwe markten bereiken, nieuwe producten aanbieden of beide vernieuwen. Het model is een hulpmiddel bij je marketingstrategie; het bepaalt niet vanzelf welke keuze winstgevend is.

De vier groeistrategieën van Ansoff zijn:

• Marktpenetratie: bestaand product op bestaande markt.
• Marktontwikkeling: bestaand product op nieuwe markt.
• Productontwikkeling: nieuw product op bestaande markt.
• Diversificatie: nieuw product op nieuwe markt.

De marketingstrategie is onderdeel van het ondernemingsplan. Uiteraard gelden dezelfde strategieën voor diensten. Met de markt wordt hier je doelgroep bedoeld.

‘Bestaand’ en ‘nieuw’ beoordeel je vanuit jouw onderneming, niet vanuit de hele wereld. Een product kan voor jouw bedrijf nieuw zijn terwijl andere bedrijven het al verkopen. Leg vooraf vast wat je als product en markt beschouwt. Bij een starter zonder bestaande klanten gebruik je het voorgenomen aanbod en de eerste doelgroep als vertrekpunt voor latere groei. ^[ref]

De vier richtingen vormen geen verplichte volgorde. Een bestaande markt kan erg competitief zijn; een nieuwe markt kan juist goed aansluiten op je kennis. Hoeveel risico je loopt hangt onder meer af van vraag, ervaring, financiering en uitvoeringskracht. ^[ref]

Marktpenetratie: bestaand product op bestaande markt

Marktpenetratie betekent meer verkopen van je bestaande aanbod binnen je bestaande markt. Dat kan door nieuwe klanten binnen dezelfde doelgroep te winnen, herhaalaankopen te stimuleren of vaker aan huidige klanten te leveren.

Je hoeft niet alleen klanten van concurrenten over te nemen. Je kunt ook beter bereikbaar worden of afhakers in het bestelproces helpen. Vergelijk bij iedere actie de extra opbrengst met kortingen, reclamekosten en benodigde capaciteit.

Fictief voorbeeld: een fietsenmaker bedient particuliere fietsers in zijn stad. Hij verbetert het online afsprakensysteem en biedt bestaande klanten een herinnering aan onderhoud aan, binnen de regels voor klantcommunicatie. Hij blijft hetzelfde onderhoud aan dezelfde markt aanbieden.

Concurreren met de laagste prijs kan de marge onder druk zetten. Onderzoek daarom ook service, kwaliteit en beschikbaarheid als reden om voor jouw bedrijf te kiezen.

Marktontwikkeling: bestaand product op nieuwe markt

Bij marktontwikkeling bied je je bestaande product of dienst aan een nieuwe markt aan. Dat kan een andere regio zijn of een nieuwe klantgroep met vergelijkbare behoeften.

Fictief voorbeeld: de fietsenmaker opent een inleverpunt in een naburige gemeente en biedt daar dezelfde onderhoudsdiensten aan. Hij moet toetsen of er voldoende vraag is en of vervoer tussen inleverpunt en werkplaats rendabel is.

Een ander verkoopkanaal is niet automatisch een nieuwe markt. Verkoop je via een webshop aan dezelfde doelgroep, dan kan dat nog steeds marktpenetratie zijn. Bereik je daardoor een nieuwe regio of klantgroep, dan past marktontwikkeling beter.

Onderzoek voordat je uitbreidt de wensen, concurrenten en regels van de nieuwe markt. Een aanbod dat lokaal werkt, hoeft niet zonder aanpassingen in een andere regio of een ander land te werken.

Productontwikkeling: nieuw product op bestaande markt

Productontwikkeling betekent een nieuw of wezenlijk vernieuwd aanbod ontwikkelen voor je bestaande markt. Het gaat ook om diensten: je kunt bijvoorbeeld nieuwe ondersteuning toevoegen voor klanten die je al bedient.

Fictief voorbeeld: dezelfde fietsenmaker gaat fietsverhuur aanbieden aan zijn bestaande lokale klantgroep. Dat vraagt andere middelen, onderhoudsplanning en afspraken dan reparaties. Hij test eerst de vraag voordat hij een grote verhuurvloot aanschaft.

Een administratiekantoor dat naast boekhouding ook belastingadvies gaat leveren, kan eveneens aan productontwikkeling doen. Daarvoor moet het wel de benodigde kennis, capaciteit en passende afspraken hebben. Bekendheid bij klanten vervangt geen toets van de kwaliteit en haalbaarheid van de nieuwe dienst.

Bereken ontwikkelkosten, introductiekosten en mogelijke verschuiving van omzet uit je bestaande aanbod. Extra omzet is niet automatisch extra winst.

Diversificatie: nieuw product op nieuwe markt

Diversificatie combineert een voor jouw onderneming nieuw aanbod met een nieuwe markt. Die producten en klanten hoeven niet wereldwijd nieuw te zijn. Je hoeft dus geen behoefte uit te vinden die nog niemand heeft.

Fictief voorbeeld: de fietsenmaker gaat online kampeerartikelen verkopen aan vakantiegangers in heel Nederland. Zowel het assortiment als de beoogde markt verschilt van zijn lokale reparatiebedrijf. Hij kan minder terugvallen op bestaande kennis en klantenrelaties.

Bij diversificatie moet je zowel de vraag als je vermogen om het nieuwe aanbod te leveren onderzoeken. De combinatie kan extra onzekerheid geven, maar de uitkomst is geen vast risico-oordeel. Begin waar mogelijk met een beperkte test en bepaal hoeveel geld en tijd je kunt missen.

Een octrooi kan een technische uitvinding beschermen binnen de reikwijdte van het verleende recht. Het garandeert geen afzet en neemt alternatieve oplossingen of concurrentie niet weg. ^[ref]

Welke groeistrategie past bij je bedrijf?

1. Beschrijf je vertrekpunt: huidige aanbod, klanten, omzet en beschikbare capaciteit.
2. Werk enkele opties uit: benoem per optie wat bestaand blijft en wat nieuw is.
3. Toets de vraag: gebruik gesprekken, offertes of een kleine betaalde pilot; alleen belangstelling is onvoldoende bewijs.
4. Reken door: neem kosten, marge, voorraad, personeelsinzet en betaalmomenten mee in je financieel plan.
5. Kies en evalueer: bepaal budget, verantwoordelijke, meetpunt en een grens waarbij je stopt of bijstuurt.

Werk de gekozen richting vervolgens uit in de marketingmix: product, prijs, promotie en plaats. De matrix ordent mogelijkheden; klantonderzoek en financiële onderbouwing bepalen of een optie uitvoerbaar is.

Onderwerpen van het marktonderzoek

Het marktonderzoek bestaat uit de volgende onderwerpen:

• Doelgroep en potentiële klanten onderzoeken
• Concurrentie onderzoeken
• 5 krachten die invloed uitoefenen op je onderneming (Porter)
• SWOT-analyse
• Marketingmix / 4p's
• Marketingstrategie

Deel dit artikel

Deel dit bericht via social media met je familie, vrienden en collega's!

Vergelijk marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling en diversificatie. Met duidelijke voorbeelden en stappen om een haalbare groeistrategie te kiezen.

Over de auteur

Deze website wordt geschreven en beheerd door Patrick de Graaf.

Patrick heeft een achtergrond in bedrijfseconomie, accountancy en belastingrecht. Van 2007 tot 2017 werkte hij bij een accountantskantoor; daarna als Financial Controller bij twee verschillende middelgrote bedrijven. Die ervaring met administraties, aangiften en rapportages vormt de praktische achtergrond van de uitleg.

Lees meer over zijn opleidingen en werkervaring en bronnen en werkwijze.

Controleer het toepasselijke jaar en de officiële bron en vraag bij beslissingen met fiscale, juridische of financiële gevolgen advies over jouw situatie.