1. Eigen bedrijf starten
2. Marktonderzoek

Marktonderzoek doen voor je ondernemingsplan: stappen en voorbeeld

Met marktonderzoek toets je of er klanten zijn voor je aanbod, wat zij willen betalen en welke alternatieven ze hebben. In je ondernemingsplan leg je de belangrijkste bevindingen, bronnen en aannames vast. Zo onderbouw je je doelgroep, marketingkeuzes en omzetverwachting.

Onderzoek levert geen garantie op verkoop, maar helpt je verkeerde aannames eerder ontdekken. Begin met een concrete vraag, zoals: willen kleine kantoren in mijn regio betalen voor een vaste wekelijkse schoonmaakdienst, en welke eisen stellen ze daaraan?

In het marktonderzoek bij het starten van een eigen bedrijf zoek je uit of potentiële klanten interesse hebben in je product of dienst, en hoe groot de markt is waarin je opereert. Verder omschrijf je de aanwezigheid van concurrenten en de impact daarvan op jouw bedrijf. Dit deel van het ondernemingsplan is de basis voor je marketingactiviteiten.

Marktonderzoek doen in vijf stappen

1. Baken je markt af. Beschrijf het aanbod, de klantgroep, het gebied en de aankoop die je onderzoekt. Kies bij zakelijke klanten ook wie beslist en wie het product gebruikt.
2. Verzamel bestaande informatie. Zoek branchecijfers, bevolkings- of bedrijfsgegevens en relevante ontwikkelingen. Noteer bron, publicatiedatum, meetperiode en definities.
3. Praat met mogelijke klanten. Vraag hoe zij het probleem nu oplossen, wat dat kost en wanneer ze voor het laatst iets vergelijkbaars kochten. Test zo nodig met een demonstratie, offerte of kleine betaalde proef.
4. Vergelijk alternatieven. Bekijk prijzen, dienstverlening, bereikbaarheid en redenen om wel of niet over te stappen. Neem ook zelf doen en niets kopen als alternatief mee.
5. Trek een besluit. Benoem wat je aanbod aantrekkelijk maakt, welke aannames onzeker blijven en of je start, bijstuurt of meer onderzoek doet.

Voor cijfers over bevolking en concurrentie kun je de KVK Marktscan gebruiken. CBS publiceert onder meer gegevens over vestigingen per bedrijfstak en regio. Controleer of cijfers over bedrijven, vestigingen of personen gaan voordat je ze combineert. ^{[ref] [ref]}

Spreek ook mensen die minder enthousiast zijn over je idee. Reacties van vrienden of volgers geven niet vanzelf een representatief beeld. Een interview verklaart vooral waarom iemand iets vindt; een kleine groep geïnterviewden is geen basis voor precieze percentages over de hele markt. ^[ref]

Onderwerpen van het marktonderzoek

Deze onderwerpen helpen je het onderzoek te ordenen en daarna je marketingkeuzes te maken:

• Doelgroep en potentiële klanten onderzoeken
• Concurrentie onderzoeken
• 5 krachten die invloed uitoefenen op je onderneming
• SWOT-analyse
• Marketingmix: product, prijs, promotie en plaats (4 p's)
• Marketingstrategie: marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling, diversificatie

Doelgroep en potentiële klanten onderzoeken

De doelgroep en je potentiële klanten definieer je in het ondernemingsplan. Beschrijf hun behoefte, budget, koopmoment en bereikbaarheid. Leg vast welke bevindingen uit gesprekken of tests komen en welke nog aannames zijn.

Concurrentie onderzoeken

De concurrentie van andere bedrijven beschrijf je in het ondernemingsplan. Vergelijk op punten die voor jouw klanten tellen. Alleen het aantal aanbieders bewijst niet of er ruimte is voor een nieuw bedrijf.

Vijf krachten die invloed uitoefenen op je onderneming

De 5 krachten die invloed uitoefenen op je onderneming zijn: huidige en nieuwe concurrenten, substituut producten, en macht van afnemers en leveranciers.

SWOT-analyse

SWOT-analyse maken met confrontatiematrix. SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats. Dit zijn interne sterke en zwakke punten en externe kansen en bedreigingen. Gebruik bevindingen uit je onderzoek in plaats van losse indrukken.

Marketingmix: product, prijs, promotie en plaats (4 p's)

De marketingmix bestaat uit 4 p's: product, prijs, promotie en plaats. Uit de marketingmix blijkt het onderscheidend vermogen van je startende onderneming.

Marketingstrategie: marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling en diversificatie

Met de Ansoff-matrix vergelijk je vier groeirichtingen: marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling en diversificatie. De matrix helpt keuzes ordenen; het is geen onderzoeksmethode of volledig marketingplan.

Van marktgegevens naar een omzetverwachting

Een grote landelijke markt zegt weinig over je eerste omzet. Bereken hoeveel klanten je met jouw tijd, budget en verkoopkanalen kunt bereiken en hoeveel opdrachten je kunt uitvoeren. Onderbouw aantallen, aankoopfrequentie en prijs afzonderlijk.

Fictief voorbeeld: 20 klanten die in een jaar ieder 6 keer bestellen voor gemiddeld € 50 exclusief btw leveren € 6.000 omzet op. Dit is een rekensom, geen voorspelling. De aannames over klanten en bestelfrequentie moeten uit je onderzoek komen. Kosten en belastingen zijn nog niet afgetrokken.

Werk een voorzichtige en een gunstige variant uit in je financieel plan. Vermeld in het ondernemingsplan je belangrijkste conclusies en zet uitgebreide vragenlijsten of tabellen eventueel in een bijlage. Zo blijft zichtbaar hoe je van bewijs naar besluit komt.

Deel dit artikel

Deel dit bericht via social media met je familie, vrienden en collega's!

Toets je markt met cijfers, klantgesprekken en concurrentieonderzoek. Volg vijf stappen en vertaal je bevindingen naar een onderbouwde omzetverwachting.

Over de auteur

Deze website wordt geschreven en beheerd door Patrick de Graaf.

Patrick heeft een achtergrond in bedrijfseconomie, accountancy en belastingrecht. Van 2007 tot 2017 werkte hij bij een accountantskantoor; daarna als Financial Controller bij twee verschillende middelgrote bedrijven. Die ervaring met administraties, aangiften en rapportages vormt de praktische achtergrond van de uitleg.

Lees meer over zijn opleidingen en werkervaring en bronnen en werkwijze.

Controleer het toepasselijke jaar en de officiële bron en vraag bij beslissingen met fiscale, juridische of financiële gevolgen advies over jouw situatie.